В последние годы махинации с рекламой стали настоящим проклятием не только для индустрии интернет-рекламы, но и для всего интернета. С годами мошенники выработали множество схем такого рода, причём они затрагивают не только создателей и распространителей рекламного контента, но и рядовых пользователей.
В одном только 2017 году бренды потеряли из-за мошенничества с рекламой около $20 млрд. Речь идёт о самых разных схемах, включая ботов, использование бэкдоров в рекламных сетях, завышение числа показов рекламных объявлений и переходов и т.д. Средств борьбы с такими схемами пока, увы, немного. Мошенничество с рекламой — третья по масштабам разновидность организованных преступлений, и через год она имеет все шансы выйти на второе место.
Этому есть довольно простое объяснение. У индустрии сетевой рекламы множество слабых мест. Даже если не брать в расчёт мошенников, ей не хватает прозрачности и надёжного механизма отчётности. С другой стороны, мошенники не без основания рассчитывают на солидную прибыль при небольших рисках и усилиях.
Как мошенничество с рекламой разрушает интернет
Мошенники используют ряд популярных схем, чтобы залезть в карманы рекламодателей, а также распространителей объявлений. Их деятельность наносит серьёзный ущерб рекламному бизнесу. Работающие в этой отрасли профессионалы знают, что это истинное бедствие: компании теряют гигантские средства. Однако действия мошенников затрагивают и рядовых пользователей. Можно было бы предположить, что последние не страдают в финансовом отношении, но это не совсем так.
Одна из схем, вызывающих негодование у всех, кроме самих мошенников, — это «нагромождение» рекламы. Это самый лёгкий способ незаконного заработка. Создатели рекламы, рекламодатели, владельцы сайтов и пользователи сети буквально ненавидят эту схему, которая заключается в том, что несколько баннеров размещаются под одним. Таким образом, сотни баннеров не видны, хотя рекламодатель оплачивает их как заказанные.
Другой способ получить деньги, не оказывая реальных услуг, состоит в том, чтобы разместить настолько маленький баннер, что на сайте он займёт лишь один пиксель. Естественно, такое объявление никто не разглядит. Аналогично «нагромождению» баннеров, эта псевдореклама не только обирает рекламодателей, но и тормозит скорость работы браузера. Особенно критична ситуация, когда в этот пиксель запихивают видео, показ которого невозможно остановить.
Ещё одна популярная уловка — использование ботов, имитирующих человеческое поведение и таким образом обходящих преграды на пути мошенников. В большинстве случаев эти боты действуют на заражённых компьютерах, что, опять же, приводит к замедлению скорости работы. Часто такие боты — это невидимые компоненты неверифицированных браузерных расширений или похожих программ. Они завышают число показов и переходов по рекламным объявлениям, благодаря чему их создатели получают огромные прибыли.
Разумеется, есть и другие схемы. Например, фальшивые веб-сайты, до отказа набитые самыми популярными ключевыми словами, специально созданные для размещения рекламы. В общем, индустрия теряет миллиарды, пользователи страдают от «глюков» и уменьшения скорости, а мошенники процветают. Все потенциальные способы решения этой проблемы оказались неэффективными, по крайней мере они не позволили добиться желаемых результатов.
Однако есть новое решение: технология блокчейн.
Панацея?
Первые криптовалютные энтузиасты рассматривали блокчейн как лекарство от всех проблем, которые когда-либо возникнут в сфере цифровых валют. В последние годы технология вышла за пределы области цифровых денег и теперь используется в логистике, в регистрации государственных документов и в других сферах, включая индустрию рекламы.
Сторонники применения блокчейна в рекламе постоянно указывают на достоинства технологии, способные трансформировать всю отрасль. В числе этих преимуществ — возможность полного учёта данных в распределённом реестре, прозрачность и, что самое важное, неизменяемость.
Что эта технология несёт нашим друзьям из мира рекламы? Прежде всего она гарантирует невозможность получения платы за действия, которые не были реально осуществлены. Теперь легко проверить, крутятся ли объявления на настоящем сайте или рекламодателям подсунули фальшивку. По большому счёту блокчейн-система при условии её разумного использования позволит одним махом избавиться от большинства мошеннических схем.
Однако пока технология не подвергалась разностороннему тестированию. Даже некоторые адепты блокчейна признают, что не знают пределов её возможностей. Безусловно, эти возможности широки. Но использование криптовалют в большинстве систем на основе блокчейна по-прежнему отпугивает игроков традиционного сектора, для которых техническая сложность и небезупречная репутация криптовалют служат достаточным основанием для того, чтобы игнорировать преимущества блокчейна и сохранять верность хорошо известным решениям.
Из этого правила есть исключения. Например, компания Ink, медиагигант, освещающий туризм и путешествия: многим читателям наверняка доводилось читать её журналы во время авиаперелётов. Сейчас она сотрудничает с рекламной сетью на блокчейне AdEx. Последняя в числе прочего утверждает, что способна раз и навсегда решить проблему мошенничества с рекламой благодаря специфическим механизмам распознания и блокировки таких схем.
Специалисты AdEx пишут:
Мы обеспечим рекламщиков техническими механизмами, позволяющими отслеживать и предотвращать мошеннический и некачественный рекламный трафик. Наша технология вкупе с такими характеристиками блокчейна, как прозрачность, возможность отчётности в реальном времени и простота аудита, позволяет создать платформу, работая с которой, представители рекламной индустрии будут знать, сколько именно и за что они платят.
Сотрудничество Ink и AdEx — это, возможно, первый пример совместного эксперимента традиционной рекламной компании и блокчейн-стартапа с новой технологией.
Представители ещё одного блокчейн-проекта, Papyrus, также выражают убеждённость в том, что эта технология может положить конец мошенничеству в сфере рекламы. В частности, консультант по коммерческому развитию компании Джордж Одиссеос пишет:
Мы верим, что блокчейн способен решить проблемы сектора цифровой рекламы, справившись с мошенничеством, блокировкой рекламы и недостатком прозрачности. Мы намерены продемонстрировать эффективность блокчейна в таком качестве с помощью модели-прототипа.
Самый серьёзный недостаток этих решений состоит в том, что они не прошли масштабного тестирования, или, как в случае AdEx, находятся лишь на стадии беты. Им ещё только предстоит показать свои возможности. Тем не менее названные проекты демонстрируют, что крупные игроки в сфере рекламы заинтересованы в этой технологии. Они просто хотят видеть реальные сценарии использования.
Технология блокчейн находит всё более широкое применение в разных отраслях, и реклама — не исключение. Многие сравнивают существующие блокчейн-решения с ранним этапом развития интернета. Возможно, в следующее десятилетие мы увидим подлинный расцвет этих инноваций.
